Oltre il brand: cosa cerca oggi la Gen Z nel Retail e nel Luxury

 

Cosa cerca davvero la Gen Z in un'azienda oggi? Ci sono aspettative che ti hanno sorpreso o che avete visto cambiare negli ultimi anni nel settore del Retail e Luxury?

Oggi la Gen Z non sceglie un'azienda solo per la fama del brand o per la retribuzione: entrano in gioco altri fattori che rendono un’azienda attrattiva, come equilibrio tra crescita professionale, benessere organizzativo, flessibilità ed etica del lavoro.

Nel Retail e nel Luxury questo fenomeno è particolarmente evidente. Se qualche anno fa bastava il fascino del marchio ad attrarre candidature, oggi non è più sufficiente. I candidati cercano una cultura aziendale autentica, inclusiva e coerente con i valori dichiarati, percorsi di crescita chiari già durante l’iter di selezione, manager che facciano da coach e mentor e investimenti concreti in formazione e sviluppo delle competenze. Chiedono inoltre maggiore flessibilità, legata in gran parte a un modello di lavoro ibrido e a un’organizzazione attenta al benessere del dipendente.

Nel Luxury osserviamo inoltre una crescente attenzione verso l'autenticità dell'employer brand. I giovani candidati verificano che ciò che l'azienda comunica su sostenibilità, inclusione, benessere e responsabilità sociale corrisponda realmente all'esperienza vissuta dai dipendenti. La reputazione interna pesa quasi quanto quella del marchio verso il consumatore.

Si ha spesso l’impressione che i giovani non siano attratti dal fare carriera, ma ritengo invece che la Gen Z sia molto ambiziosa. Semplicemente, non associa necessariamente il successo a una posizione manageriale o a una rapida scalata gerarchica. Molti preferiscono costruire competenze, fare esperienze diverse e mantenere un equilibrio sostenibile. I giovani talenti non rinunciano alla carriera, ma non a qualsiasi costo: privilegiano aziende che investono nell’apprendimento continuo, nel work-life balance, nella stabilità e nel loro sviluppo personale. 

Quali sono i profili più difficili da reperire in questo momento? Cosa rende così complesso trovare persone con competenze commerciali, digitali e customer experience insieme?

Nel Retail, i profili oggi più difficili da reperire sono quelli che riescono a combinare tre dimensioni che fino a pochi anni fa erano separate: forte orientamento commerciale, competenze digitali e capacità di creare un'esperienza cliente eccellente.

Figure come Store Manager di nuova generazione, Client Advisor Premium, CRM & Clienteling Manager, Digital Retail Manager o Omnichannel Customer Experience Manager devono saper vendere, leggere i dati, utilizzare strumenti digitali e allo stesso tempo costruire una relazione autentica con il cliente. Sono figure difficili da reperire soprattutto nel Retail, dove flessibilità e disponibilità oraria possono diventare un deterrente.

Oggi il mercato richiede competenze sempre più ibride. Nel Lusso, ad esempio, non basta più conoscere il prodotto o avere una solida esperienza di vendita: il cliente si muove in modo fluido tra online e offline, si aspetta un'esperienza personalizzata e interagisce con il brand attraverso molteplici touchpoint. Le aziende cercano quindi talenti capaci di interpretare i dati, utilizzare piattaforme CRM, gestire attività di clienteling e trasformare ogni contatto in un'occasione di fidelizzazione.

La ricerca è complessa anche perché queste competenze si sviluppano raramente nello stesso percorso professionale. Chi proviene dal mondo commerciale deve spesso rafforzare le competenze digitali, mentre chi arriva da contesti più digitali non sempre possiede la sensibilità relazionale e la capacità di creare una customer experience distintiva, fondamentali soprattutto nel Luxury.

Inoltre, la trasformazione omnicanale del Retail ha aumentato la competizione per questi profili, oggi ricercati anche da aziende del Beauty, dell’Hospitality, del Lifestyle e del settore Premium in generale.

La vera sfida, quindi, non è trovare professionisti con una singola competenza eccellente, ma individuare persone capaci di unire visione commerciale, cultura digitale e attenzione al cliente.

Se un'azienda del Retail o del Luxury ti chiedesse oggi come rendiamo la nostra EVP più attrattiva per la Gen Z, quali sarebbero i suggerimenti concreti che daresti?

Se un'azienda del Retail, Fashion o Luxury mi chiedesse come rendere la propria Employee Value Proposition più attrattiva per la Gen Z, il primo consiglio sarebbe di partire da un presupposto: oggi i giovani talenti non scelgono solo un brand prestigioso, ma l'esperienza professionale che quel brand è in grado di offrire.

Suggerirei di comunicare autenticità, non slogan: la Gen Z verifica che ciò che l'azienda racconta corrisponda alla realtà. Temi come sostenibilità, inclusione, benessere e responsabilità sociale sono importanti, ma devono essere dimostrati attraverso iniziative concrete e testimonianze reali dei dipendenti.

È inoltre fondamentale rendere visibili i percorsi di crescita. La Gen Z vuole sapere fin dal primo colloquio quali opportunità avrà tra uno, tre o cinque anni. Nel Retail e nel Lusso è quindi importante mostrare percorsi concreti di sviluppo, mobilità interna e crescita internazionale. La percezione di poter imparare e crescere è spesso più attrattiva del ruolo stesso.

Anche la flessibilità è una leva importante. Nel Retail, dove la presenza in negozio è spesso necessaria, esistono comunque soluzioni apprezzate, come una pianificazione dei turni più trasparente, maggiore attenzione all'equilibrio vita-lavoro, job rotation e modelli organizzativi più moderni.

Un altro elemento fondamentale è il Purpose del Brand: le nuove generazioni vogliono comprendere l'impatto del proprio lavoro. I brand che riescono a collegare il ruolo quotidiano del collaboratore alla storia, ai valori e alla missione aziendale risultano particolarmente attrattivi. Il senso di appartenenza è diventato un fattore competitivo nell’attrarre i migliori talenti.

Oggi una EVP efficace nel Retail, Fashion e Luxury non si costruisce solo attorno alla forza del marchio, ma attorno a crescita, autenticità, formazione continua e qualità della leadership. È quindi fondamentale investire su manager capaci di dare feedback continui, supporto e coaching, non solo supervisione. I brand che sapranno offrire queste esperienze avranno un vantaggio competitivo significativo nell'attrarre e trattenere i talenti della Gen Z.