Marketing en tiempos de Covid

Contrario al mito de que los buenos productos se venden solos, detrás de cada marca con éxito hay una buena estrategia de marketing. Los mejores productos y servicios pueden fracasar sin un enfoque de marketing dirigido, especialmente en un momento en que los mensajes nos llegan desde todas las direcciones y los consumidores son muy sofisticados. En todo caso, existen numerosos ejemplos de productos inmejorables que se pierden frente a un marketing superior. Las empresas que no saben a quién están vendiendo y cómo enviarles mensajes corren el riesgo de perderse entre la multitud.

El marketing es parte arte, parte ciencia. Si bien no existe un cálculo creativo fácil, algunos principios básicos pueden ser de gran ayuda. Las mejores campañas de marketing, como “Think Different” de Apple, son simples, poderosas y, en retrospectiva, casi obvias. Pero no hay nada fácil ni obvio en la cristalización de la marca, los mensajes y el posicionamiento. Es por eso que incluso los mejores emprendedores, como Steve Jobs, no hacen su propio marketing. Acuden a la ayuda de profesionales expertos en marketing.

Conectar con todos sin llegar a nadie

El marketing, en esencia, consiste en segmentación, focalización y posicionamiento. Encuentras un segmento que va a estar interesado en el servicio que tienes y que comparte algún tipo de creencias, enfoques e intereses en común. Luego decides dónde apuntarlos y cómo posicionarlos frente a ellos, cómo enviarles un mensaje.

Una de las claves del marketing es que menos, es más. Tienes que decir, en realidad solo estoy tratando de hablar con estas personas, pero voy a hablar con ellos de una manera muy fuerte, en lugar de tratar de conectarme con todos y no llegar a nadie.

Puedes construirlo, pero es posible que no vengan

Muchos fundadores son grandes ingenieros, pero malos especialistas en marketing. Creen falsamente que pueden utilizar un enfoque pasivo basado en "el producto primero, la funcionalidad primero" para crear una marca e impulsar las ventas. Aunque esta mentalidad prevalece en el mundo de la tecnología, puede ser una barrera importante para el éxito de cualquier empresa. Para un producto determinado, los consumidores de hoy deben elegir entre cientos o miles de opciones con solo pequeñas diferencias en precio y funcionalidad. Sin un mensaje claro, una empresa no se destacará.

Si hablamos de las características, los beneficios y la funcionalidad de un producto para un mercado específico, en esencia, eso es crear una marca. Esa firma es realmente la forma en que el mercado percibirá su colección de características y beneficios. Sin algún tipo de posicionamiento para llegar a ese mercado con claridad y comunicar cuáles son estas características y beneficios y el valor que aportan, simplemente estará sentado esperando a ser descubierto.

No se trata del producto, se trata del consumidor

Ser la primera empresa en introducir un producto o servicio en el mercado tiene sus ventajas. Pero la llamada "ventaja de ser el primero en actuar" no garantiza el éxito. Los participantes posteriores pueden evitar los errores cometidos por el pionero y encontrar formas de hacer que su negocio sea mejor o más barato. También pueden capitalizar gran parte de la energía que el pionero puso en comercializar su negocio. El mundo empresarial es un mundo de imitación. A menudo, el ganador no es la empresa con el mejor producto, sino la empresa con el mejor marketing.

Sirva de ejemplo el caso de Betamax (Sony) y VHS (JVC) en los primeros días de la tecnología de grabación de video. Betamax fue el primero en el mercado y el formato superior para grabar debido a una mejor resolución, mejor sonido y una imagen más estable. Sin embargo, VHS costaba menos, tenía un tiempo de ejecución más largo y se convirtió en el formato preferido para el alquiler de películas. JVC superó a Sony y su VHS se convirtió en un nombre familiar.

Puedes ser el primero en comercializar, como Uber, pero tan pronto como salió Uber, apareció Lyft. Tan pronto como tengas OfferUp, estará LetGo. Gillette perdió 100 años de dominio del mercado en menos de una década como resultado de que empresas advenedizas como Dollar Shave Club entregaran hojas de afeitar a domicilio. No necesariamente son mejores cuchillas que Gillette, pero eso no viene al caso.

No se trata del producto, se trata del consumidor. Podría ser cereal. Podría ser una hoja de afeitar. Podría ser un monitor cardíaco. Pero se trata del consumidor; sobre entenderlos y conectar con ellos.

Las empresas pueden pensar que es bueno tener una marca, pero en última instancia, no se trata de ellas ni de su producto. En última instancia, se trata del consumidor y de comprender sus necesidades y deseos.

Ninguna empresa es segura, no importa cuán grande sea

Gillette está lejos de ser la única empresa que ha perdido terreno frente a competidores más nuevos, más esbeltos e inteligentes. Las marcas nativas digitales como Warby Parker (gafas), Casper (colchones) y Bonobos (ropa de hombre) han revolucionado sus respectivas industrias mediante el uso de formas novedosas de fabricar y comercializar productos de consumo. Reconocieron que las preferencias de los consumidores habían cambiado y crearon productos basados en el cliente. Muchas de estas marcas serían impensables sin Internet y las redes sociales.

Vivimos en la era del consumidor. Los consumidores se comunican entre sí, encuentran comunidades de ideas afines. Vivimos cada vez más vidas sociales.

Cuándo contratar a un CMO fraccional o un director de crecimiento

Las empresas que luchan por construir una marca y una presencia de marketing más sólidas podrían buscar ayuda externa de un CMO o CGO interino. Un CMO fraccional, o un ejecutivo de marketing subcontratado que se puede contratar durante varias horas o días cada mes, proporciona la experiencia Fortune 500 a una fracción del coste de una contratación a tiempo completo. Los CMO brindan un recurso práctico no solo para crear una estrategia de marketing clara, sino para ejecutarla.

Entonces, ¿cuándo debería una empresa considerar contratar a un ejecutivo o equipo de marketing interino? Si no puedes explicar quién es tu segmento principal, por qué te compran, cómo los estás alcanzando y cuál es el coste por adquisición dentro de ese grupo, es el momento de hacerlo. Y si estás buscando crecimiento, ¿estás profundizando en ese grupo o estás buscando ir tras otro segmento? Si no puedes responder a estas preguntas, entonces realmente estás improvisando. Sabes cómo funciona tu producto, pero ¿cómo funciona tu marketing?

A veces, buscar una industria externa puede ayudar. Al final del día, es poco probable que la capacidad de abrirse paso y diferenciarse provenga de alguien que haya pasado toda su carrera dentro del mismo sector. 

Más que un consultor de marketing

Un interino no es lo mismo que un consultor. Los intermedios no solo entregan un documento técnico o una presentación y luego te dejan subcontratar la implementación. Un CMO, líder digital o director de marketing a tiempo parcial puede establecer la estrategia, administrar y capacitar al equipo, y trabajar con el equipo para ejecutar dicho planning de actuación.

La estrategia es tan valiosa como la ejecución. Por ello, ser capaz de llevar ambos a cabo correctamente es el valor que aportan estos especialistas del marketing.